与传统的报纸、杂志、电视、广播等四大传播媒体广告及备受垂青的户外广告相比，互联网广告具有得天独厚的优势，例如覆盖面广，观众基数大，传播范围广阔，不受时间限制，广告效果持久等。
我国互联网广告行业发展较晚，于1997年才开始发展，到1999年初才稍有规模。发展到目前，我国互联网广告行业共经历了四个发展阶段，分别是起步期（1997-2000年）、调整期（2001-2002年）、跨越期（2003-2006年）、猛进期（2007年至今）。
一、行业政策
近些年来，我国先后出台了一系列鼓励广告行业发展的政策性文件以及规范性政策，为广告以及互联网广告行业的快速稳定发展创造了良好的政策环境。
近年来广告以及互联网广告行业相关鼓励性政策汇总
序号 |
政策名称 |
发布日期 |
主要内容 |
1 |
《国务院关于加快发展服务业的若干意见》 |
2008
年3 月 |
充分认识促进广告业发展的重要意义，知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。 |
2 |
《关于促进广告业发展的指导意见》 |
2008
年4 月 |
把促进广告业又好又快发展，作为一项紧迫而长期的战略任务” 的重要指导思想，并提出了广告行业的主要目标和任务是“加快行业结构调整，促进广告产业的专业化、规模化发展，提升广告策划、创意、制作的整体水平；积极推动新兴广告媒体的发展与规范；以中华民族优秀品牌战略为基础、以广告企业为主干、以优势媒体集团为先导，形成布局合理、结构优化的广告产业体系。 |
3 |
《文化产业振兴规划》 |
2009
年9 月 |
以文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告业发展等为重点，旨在加大文化产业政策扶持力度，完善产业政策体系，推动中国文化产业实现跨越式发展。 |
4 |
《关于推进广告战略实施的意见》 |
2012
年4 月 |
鼓励广告企业与新型物流业态相结合，推动网络、数字和新兴广告媒体发展，以及与通信网、互联网、广播电视网的融合。支持广告产业与高技术产业相互渗透，不断创新媒介方式、拓宽发布渠道，形成传统媒介与新兴媒介的优势互补与联动发展。到 2020 年，把我国建设成为广告创意、策划、设计、制作、发布、管理水平达到或接近国际先进水平的国家。 |
5 |
《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》 |
2014
年3 月 |
指出要加快数字内容产业发展，推动文化产品和服务的生产、传播以及消费的数字化、网络化进程，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，提升先进文化互联网传播吸引力。 |
6 |
《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》 |
2014
年8 月 |
指出要以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，实现优势互补，共同发展，重点打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。 |
7 |
《广告产业发展“十三五”规划》 |
2016
年7 月 |
在“十三五”期间重点提升广告企业服务能力、进一步优化产业结构、促进广告产业创新、促进广告市场秩序的好转等方面做了明确的规划，如在提升广告企业服务能力方面，争取能产生年广告经营额超千亿元的广告企业集团，20 个年广告经营额超百亿元、50 个年广告营业额超 20 亿元的广告企业。同时，推出了市场准入政策、财税支持政策、投融资政策等相关配套政策，并重点支持“互联网广告”，对“互联网广告”予以重点倾斜。 |
8 |
《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》 |
2017
年5 月 |
指出要优化文化产业结构布局，加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏、创意设计、3d 和巨幕电影等新兴产业， 推动出版发行、影视制作、工艺美术、印刷复制、广告服务、文化娱乐等传统产业转型升级，鼓励演出、娱乐、艺术品展览等传统业态实现线上线下融合，开发文化创意产品，扩大中高端文化供给，推动现代服务业发展。 |
9 |
《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》 |
2017年6月 |
2017年6月，为进一步传播社会主义先进文化，营造健康积极向上的网络文化氛围，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》，对网络视听节目的创作播出提出进一步要求。 |
10 |
《互联网新闻信息服务管理规定》 |
2017年6月 |
为加强互联网信息内容管理，促进互联网新闻信息服务健康有序发展，根据《中华人民共和国网络安全法》《互联网信息服务管理办法》《国务院关于授权国家互联网信息办公室负责互联网信息内容管理工作的通知》，制定本规定。自2017年6月1日起施行。 |
11 |
《互联网信息内容管理行政执法程序规定》 |
2017年6月 |
为了规范和保障互联网信息内容管理部门依法行使职权，正确实施行政处罚，促进互联网信息服务健康有序发展，保护公民、法人和其他组织的合法权益，维护国家安全和公共利益而制定。2017年5月2日经国家互联网信息办公室室务会议审议通过并公布，自2017年6月1日起施行。 |
12 |
《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》 |
2018年2月 |
为深入贯彻落实全国工商和市场监管工作会议部署，严厉打击互联网广告违法行为，工商总局决定开展互联网广告专项整治工作。 |
13 |
《关于深人开展互联网广告整治工作的通知》 |
2019年3月 |
为贯彻落实全国市场监管工作会议部署，保持整治虚假违法互联网广告的高压态势，营造风清气正的互联网广告市场环境，市场监管总局决定继续深入开展互联网广告整治工作。 |
二、互联网广告市场规模
受上述政策利好以及互联网不断渗透，近年来我国互联网广告市场规模稳定增长。虽然在2020年受到疫情影响，市场增速显著放缓，但依然呈现增长态势。这也体现了互联网广告市场有着较强的强韧性。数据显示，2019年我国互联网广告市场规模为6464亿元，同比增长30.2%；2020年市场规模为7666亿元，同比增长率为18.6%，比去年预计增长率低了4.1%。预计到2021年我国互联网广告市场规模将在**亿元左右
其中电商广告是最大的细分市场，且市场份额不断提升。数据显示，2020年电商平台广告从2016年的28.2%增长到了39.9%。其次为短视频广告，发展最晚但增速最快，2020年其市场份额从2017年的0.3%增长到了17.4%。
1、电商广告市场
电商广告全称为电子商务广告，是一种新型广告类型。
目前电商广告是互联网广告中最大的细分市场，其市场规模呈现平稳增长态势。根据数据显示，2020年，电商广告市场规模超3000亿元，同比增长25.3%，占据网络广告整体规模的39.9%；并预计2021年市场规模将在**亿元左右。
在电商广告市场细分中，由于可直接将该类用户导向商品或服务的购买页，帮助广告主实现销售转化，电商搜索广告占据半壁江山。有数据显示，2020年电商搜索广告占比达到了53.9%；其次为展示广告，为23.9%。
2、短视频广告市场
随着互联网和多媒体的发展，传统媒体营销方式已无法满足时代需求，取而代之的短视频广告以“短、频、快”的特点捷足先登，精准传播、高转化率的特点使其成为商家、企业热捧的推广方式。
凭借着投入成本低、受众面广等优势，在2017-2019年期间，短视频广告市场得到了高速发展。但进入2020年以来，短视频广告市场增速明显下降。数据显示，2020年短视频平台广告收入增速降至67.1%，总规模达到1336亿元。
虽然市场发展增速有所下降，但在互联网广告市场中占比还在不断提升。并且在2020年以17.4%的市场份额超过搜索引擎成为网络广告市场第二大媒体类型。
3、搜索引擎广告市场
搜索引擎是指根据用户需求与一定算法，运用特定策略从互联网检索出制定信息反馈给用户的一门检索技术。
受疫情影响以及，随着互联网应用的成熟发展，用户搜索需求可以被其他互联网和移动互联网服务所满足，近两年来，我国搜索引擎广告市场规模呈现下滑态势，市场份额不断收缩。根据数据显示，2020年中国搜索引擎企业营收规模达到1329亿元，同比降低3.2%，市场份额也从2016年的27.4%下降到了13.9%。但目前头部企业正在加速发展企业的第二增长曲线，强化科技标签，优化企业营收结构，重点发力其它业务收入。预计2021年疫情有所缓解后，整体市场将迎来更好的发展，规模将增长到**亿元左右。
在搜索引擎广告市场细分中， 关键词广告占比最大。有数据显示，2020年关键词广告收入规模为669.1亿元，占比为50.3%;其次为信息流广告，其收入规模为289.8亿元，占比为21.8%。
4、社交广告市场
近年来随着用户量的不断增长以及微信、微博、知乎、小红书等头部平台整合多元营销资源与玩法，持续优化广告竞价体系，为品牌创造新的增量，使得我国社交广告市场规模不断扩大。预计在z世代年轻用户和新兴品牌的共同推动下，我国社交广告市场规模仍将持续增长。数据显示，2020年我国社交广告市场规模为790亿元，增速降至约21%；预计到2021年市场规模将在**亿元左右。
5、在线视频广告市场
自2018年以来，我国在线视频广告市场规模、在互联网广告市场中占比均在不断下滑。数据显示，2020年我国在线视频广告市场规模为330亿元，同比下降10.2%；在互联网广告市场中占比也从2016年的11.3%下降到了4.3%。
6、门户及资讯广告市场
近年来我国门户及资讯广告市场规模不断增长。尤其是新冠疫情爆发以来，群众对于新闻资讯的获取需求与关注度快速增加。数据显示，2020年我国门户及资讯广告市场规模为649亿元，同比增长11.9%；预计2021年将在**亿元左右。
虽然我国门户及资讯广告市场规模不断增长，但在互联网广告市场中占比却不断下滑。数据显示，2020年门户及资讯广告在互联网广告市场中占比从2016年的6.5%下降到了3.1%。
行业分析报告是决策者了解行业信息、掌握行业现状、判断行业趋势的重要参考依据。随着国内外经济形势调整，未来我国各行业的发展都将进入新阶段，决策和判断也需要更加谨慎。在信息时代中谁掌握更多的行业信息，谁将在未来竞争和发展中处于更有利的位置。
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