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应试英语 |
实用英语 |
用户学习需求 |
目的性强的短期需求；多以升学考试和考分考级为目标、刚需性强 |
目的性强的短期需求；以提升英语沟通交流能力为目标，核心刚需用户量级小 |
用户消费能力 |
有一定消费能力 |
有一定消费能力，容易冲动消费 |
用户特点 |
时间更充裕、对学习环境要求不高 |
时间紧张，对学习环境要求更高；有一定社交需求 |
产品特征 |
标准化程度高；班课为主，线上渗透率高 |
个性化程度高；小班课或1对1为主，线上渗透率相对低 |
产品定价 |
几千-几万不等 |
传统机构产品万元以上居多，随在线教育兴起，价格有所降低 |
市场规模 |
2019年约352亿市场规模，竞争格局较稳定 |
2019年约807亿市场规模，市场空间待挖掘 |
主要玩家 |
新东方、环球教育、考满分、沪江网校等 |
有道精品课、华尔街英语、美联英语、英孚英语等 |
近些年，我国成人英语市场规模不断上涨，从2015的636.4亿元涨至2019年的953.1亿元，复合增长率为10.62%，2019年同比上涨10.56%。
从我国成人英语各类型市场规模来看，2015-2019年应试英语、实用英语、机构业务的市场规模均呈增长趋势，其中，实用英语占比始终位居第一，其次是应试英语。
成人应试英语包含海外考试、考研英语、四六级、商务英语、自考等学历教育英语，2019年成人应试英语市场规模为292.9亿元，其中海外考试市场规模为126.9亿元，占比为43.33%；考研英语、四六级市场规模分别为53.7亿元、50.2亿元，占比分别为18.33%、17.14%。
成人实用英语包含教育类需求、知识类需求，2019年我国成人实用英语市场规模为597.7亿元，其中教育类需求537.9亿元，知识类需求59.8亿元。
出国留学方面，2014-2018年我国出国留学人数逐步增长，增速呈“m”态势，2018年出国留学人数为66.2万人，同比增长8.88%；2020年受疫情影响，出国留学人数或将有所收窄。
考研报名方面，2016-2019年我国考研报名人数呈稳定上升态势，2020年考研报名人数达341万人，同比增长17.59%。
英语四六级考试属于低客单价类别，虽然考试内容简单、参培率低、产品利润较小，但胜在目标客户规模较大，全体高校在校生均在列。在成人学历教育市场中，英语培训仅为诸多考试科目之一，难以作为单独培训科目，但市场诉求大，未来发展前景向好。
成人英语培训市场参与者包含教育机构、教育/知识付费个体以及综合类平台，其中教育机构分为应试英语和实用英语。在目标用户和进入方式上均以线下为主、线上为辅的方式来获得客户。
成人英语培训市场参与者类型 |
教育机构 |
教育/知识付费个体 |
综合类平台 |
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应试英语为主类 |
实用英语为主类 |
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典型企业 |
线下（为主） |
新东方、环球教育等 |
美联英语、英孚英语、华尔街英语等 |
个体老师或小型团队的线下工作室 |
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线上 |
小站教育、考满分等 |
有道精品课（教育属性强）、流利说等（知识付费属性强） |
微信/微博/抖音/快手等平台内容创作者 |
网易云课堂、腾讯课堂、中国大学mooc等 |
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目标用户 |
线下（为主） |
对海外考试、英语等级开始等有需求的用户，高校学生为最主要群体 |
最初针对想进入外企工作或出国留学及生活的最核心用户，后英孚英语、美联英语等进一步将目标用户扩展到有较高消费能力的普通白领 |
工作室周边人群 |
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线上 |
目标用户池更广，相对低的价格吸引了有刚需的核心用户和非刚需用户 |
全网用户 |
全网用户 |
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进入方式 |
线下（为主） |
线下企业成立较早，最初通过路边广告、线下大型宣讲等方式获客，并通过口碑传播取得知名度，培养了教育行业初代“网红” |
传统线下企业多成立于对职场英语有大量需求的20世纪90年代，通过外教良好的学习环境吸引用户 |
线下个体/团队主要基于信任半径和距离半径开展业务 |
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线上 |
线上企业获客成为核心，成立社区分享考试信息、推出学习工具类产品、挖名师成为线上品牌吸引用户的重要方式 |
线上个体/团队通过微信/微博/抖音/快手/b站等平台生产优质内容，吸引用户关注，通过低价标准化产品商业化 |
多为背靠互联网大厂的全品类教育平台 |
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发展路径 |
布局线上已成为必选项，应试英语类为主和实用英语类为主机构业务相互渗透 |
抖音、快手等具有流量优势，为教育个体获客及变现提供了更大平台 |
流量为核心竞争优势，部分平台型品牌转型自营，互联网背景更强的品牌坚持平台模式 |
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相关行业分析报告参考《》。
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